岡山県在住40代以上男女を対象に『贈り物』に関する実態調査を実施した。
　過去1年間に『贈り物をした相手』は、「親」63.2％「子供」58.3％「配偶者」47.9％と"家族"が上位を占めた。男性が贈った相手として最も多くの回答を集めたのは「配偶者」50.8％で、女性で最も多かった回答は「親」75.9％であった。贈るという行為を通じて、誰とのコミュニケーションを重要視しているのかが分かる。
　『贈り物をしたとき』は、「誕生日」82.6％が最も多く、次いで「中元・歳暮」59.7％が続いた。
　男女別にみると、女性のほうが贈り物活動は活発であるが、『贈り物をもらった相手・とき』をたずねたところ、女性は男性に比べ"もらった率"が低かった。男性は本来の贈答の意味でもある双方向のコミュニケーションを維持し、"ルール化された機会や相手"という確実性を重視しているように見える。一方、女性は贈る行為をコミュニケーション方法のひとつとして利用するほか、大義名分のある買い物ができることやその買い物プロセスに楽しみを見出しているため、積極的に関わっているのではないだろうか。
　「中元・歳暮」については、40代よりも50代のほうが実施率が高く、贈った平均件数も多い。加齢とともに実施率が高くなる行事ではあるが、儀礼的行事の簡素化や多様化するライフスタイルによって、商品の質的変化は求められており、魅力的な商品が得られなければ、今以上に実施者が増えることはないのかもしれない。

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